• « Je suis déçu par ce qui se passe aux Etats-Unis »

    Howard Schultz

    « Je suis déçu par ce qui se passe aux Etats-Unis »    

    Le PDG de Starbucks mise sur la qualité du café

    et le développement durable pour consolider sa marque.

    L’heure de la reprise a-t-elle sonné aux Etats-Unis ?

    En dépit de l’amélioration significative de notre activité, je suis très prudent sur le contexte macroéconomique. Nous venons d’enregistrer des résultats record au dernier trimestre. C’est très gratifiant pour nous. Mais beaucoup d’indicateurs témoignent de la fragilité de l’évolution en cours. Le chômage, par exemple, continue d’augmenter alors même que son taux a atteint 10 %. Je pense toutefois que le sentiment des ménages américains va continuer à s’améliorer en 2010.

    Votre groupe est implanté un peu partout dans le monde. Diriez-vous la même chose de l’économie mondiale ?

    L’histoire a démontré au cours des deux dernières décennies que, quoi qu’il se passe aux Etats-Unis, cela a un impact direct sur le reste du monde, et sur l’Europe en particulier. Comme je viens de le dire, le pire est derrière nous aux Etats-Unis et je suis convaincu qu’il y aura une bonne et grosse surprise. Mais, et j’en reviens au sentiment des ménages américains, si la confiance s’améliore, elle n’est pas encore aussi forte qu’elle devrait l’être.

    Estimez-vous que la crise a changé les comportements des consommateurs ?

    Oui, profondément. Les entreprises qui réussiront à l’avenir seront celles qui auront redéfini leur stratégie pour affronter les problèmes du monde. Ce n’est pas qu’une crise financière. Les consommateurs, dans le monde entier, veulent plus de valeur. Ce n’est pas qu’une question de prix, cela veut dire aussi partager une expérience. Je vais vous donner un exemple : nous avons changé en mars dernier toute notre gamme de cafés expresso au Royaume-Uni dans le cadre de notre démarche de commerce équitable. Nous sommes après coup très surpris car notre part de marché est stable. En dépit de la pression financière, le consommateur dépense plus d’argent aujourd’hui pour les produits du commerce équitable qui coûtent plus cher. Il soutient ce type d’initiative et les marques qui en portent les valeurs parce qu’elle apporte quelque chose de concret aux producteurs de café ou aux cultivateurs. Je constate qu’en 2009 la confiance en la marque Starbucks s’est accrue. Ce n’est pas une question de marketing.

    Intégrez-vous ces changements dans votre politique d’approvisionnement de café ?

    C’est une question essentielle pour nous. Chaque semaine, 16 millions de consommateurs viennent dans nos établissements et l’explication de leur fidélité, c’est l’expérience vécue avec notre café. Nous sommes aujourd’hui le premier acheteur mondial de café de grande qualité ou de café relevant du commerce équitable. Depuis trente-neuf ans [Starbucks a été créé en 1971, NDLR], nous sélectionnons le meilleur arabica au monde. Seulement 3 % de la production sont assez bons pour nous. Mais nous avons choisi de ne pas être propriétaires, car nous considérons que ce n’est pas notre métier. Ce sujet nous paraît en outre trop dépendre de questions géopolitiques.

    Comment vous assurez-vous alors de la qualité du café que vous achetez ?

    Nous avons ouvert des bureaux au Costa Rica et au Rwanda dans lesquels travaillent des agronomes pour aider les producteurs, leur apprendre les bonnes pratiques en matière de développement durable afin de conserver une haute qualité du café. Il n’y a pas d’autre entreprise de café au monde qui fasse autant que nous en matière de commerce équitable. J’ai été trois fois au Rwanda au cours des cinq dernières années en raison de nos engagements auprès des fermiers, et j’ai une relation personnelle avec le président Kagamé. Nous avons en outre un important programme d’aide au développement.

    Vous vous impliquez dans la défense de l’environnement. Quel est votre sentiment à propos de l’échec du sommet de Copenhague ?

    Je ne suis pas un homme politique, mais je vais quand même essayer de vous répondre : le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui demande une bien plus grande responsabilité. Je trouve regrettable que nous soyons incapables d’affronter ensemble les grands problèmes du monde, comme le changement climatique. C’est dur de réformer. Et, à Copenhague, il s’agissait de l’avenir du monde. De la même manière, il y a depuis un an aux Etats-Unis un débat sur la réforme du régime de santé, et il n’y a toujours pas de solution. C’est regrettable.

    Comment expliquez-vous les difficultés rencontrées par le président Obama pour réformer le pays et, en particulier, le système de santé ?

    C’est difficile à comprendre pour vous Français. Je suis très déçu par ce qui se passe. Je ne sais pas du tout ce qui va advenir après la victoire républicaine lors de la dernière élection sénatoriale au Massachusetts [le Parti démocrate a perdu sa majorité qualifiée au Sénat, NDLR]. J’ai rencontré le président Obama à la Maison-Blanche il y a quelques mois pour échanger sur cette réforme, et je soutiens ce qu’il essaie de faire. Mais c’est très difficile. Starbucks est la première entreprise aux Etats-Unis à avoir attribué une couverture santé à ses employés. C’est quelque chose de très important pour moi, qui suis issu d’une famille pauvre qui n’avait pas d’assurance-santé. Cela représente un coût annuel de 300 millions de dollars. Lorsque je suis revenu aux commandes il y a deux ans, certains investisseurs nous ont mis sous pression pour supprimer cet acquis. Nous nous y sommes refusés. C’est pour nous un élément de l’identité du groupe au même titre que l’attribution de stock-options à tous nos salariés à travers le monde. Nous voulons faire la démonstration de notre haut niveau de conscience. C’est aussi important pour nous que la grande qualité de café que nous vendons. Nos établissements, et pas seulement aux Etats-Unis, créent un sentiment communautaire profond. Le café est un lieu de rencontres.

    Comment le groupe sort-il de la crise ?

    Plus fort. Les résultats record que nous venons d’enregistrer en témoignent. J’ai repris la direction de l’entreprise comme PDG, il y a deux ans, et il nous fallait alors redresser le groupe. Nous l’avons fait en mettant l’accent sur la qualité du café et l’expérience vécue du consommateur. En outre, nous nous sommes tout particulièrement occupés, depuis dix-huit mois, de nos activités aux Etats-Unis, dont les difficultés étaient notre problème principal. Nous y réalisons 75 % de l’activité et 80 % des bénéfices du groupe.

    La crise de croissance de Starbucks vous a conduits à vous restructurer avant tout le monde finalement…

    Peut-être qu’il faut être un peu chanceux parfois ! Plus sérieusement, on considère aux Etats-Unis que les difficultés de Starbucks ont été un indicateur avancé de la crise financière. Nous avions ouvert de nombreux points de vente quand l’économie était au plus haut. Cela a été comme un camouflage de leurs performances intrinsèques réelles. Et quand la conjoncture s’est retournée, leur activité a été très, très basse. Nous avons fermé nombre de ces établissements.

    Vous avez fermé prèsde 1.000 établissements en deux ans. Allez-vous relancer l’expansion du réseau ?

    Oui. Les points de vente que nous avons ouverts au cours des douze derniers mois aux Etats-Unis font partie des plus performants de tous ceux inaugurés au cours des trois dernières années. Ils ont été sélectionnés avec la plus grande discipline et nous prenons le plus grand soin de leur design. Nous avons remis le groupe sur la voie d’une croissance rentable. En 2010, pour la première fois dans l’histoire de Starbucks, nous ouvrirons plus d’établissements à l’international qu’aux Etats-Unis. C’est un signe pour le futur.

    En Asie, par exemple, on imagine que vous avez dû diversifier votre offre, en proposant du thé notamment…

    L’offre est la même. Certes il y a du thé mais les Chinois boivent du café. C’est incroyable ! Nous avons déjà 800 points de vente au Japon, 700 dans la grande Chine, c’est-à-dire en incluant Hong Kong et Taiwan, et 350 en Chine continentale. Nous pensons que la Chine sera à l’avenir le deuxième marché de la marque.

    Et en France, quelles sont vos ambitions ?

    Combien de personnes m’ont dit que Starbucks ne marcherait jamais en France. Après cinq années de présence, nous y comptons 53 établissements et notre activité y est désormais profitable. J’en suis très fier. Et quand je regarde ce marché, ses consommateurs sophistiqués en matière de nourriture, de vins, de café, je me dis que nous sommes ici à un stade très, très préliminaire. C’est même l’un des marchés auxquels nous croyons le plus. Cette année, nous allons ouvrir une troisième zone de chalandise, après Paris et Lyon, avec un premier point de vente à Marseille.

    Considérez-vous McDonald’s comme votre principal concurrent ?

    Nous avons le plus grand respect pour McDonald’s, mais nous nous considérons comme une « coffee company », eux sont sur le marché du hamburger. C’est au consommateur de faire son choix. McDonald’s cherche à venir sur notre marché. J’y vois un bénéfice : une éducation renforcée du consommateur en matière de catégories de café. Cela nous aide aux Etats-Unis, car le consommateur peut tester la différence.

    Envisagez-vous comme McDonald’s d’élargir votre offre ?

    L’une des raisons de notre succès aux Etats-Unis au premier trimestre est l’introduction de « Starbucks VIA », notre nouvelle gamme de cafés instantanés, l’une des innovations les plus importantes de notre offre. Nous avons passé de nombreuses années à créer un café instantané dupliquant le goût du café Starbucks. Et, après des années de travail, nous maîtrisons le process : 90 % des gens qui le goûtent ne font pas la différence. Nous avons rencontré un grand succès aux Etats-Unis et nous allons importer ce produit en Europe. Ce produit sera vendu dans nos points de vente et via des canaux de distribution extérieurs. L’un des leviers de la croissance future de Starbucks sera probablement la commercialisation de son café et de ses produits périphériques en dehors de notre réseau. Aux Etats-Unis nous avons une grosse activité dans les rayons épicerie des supermarchés. Nous allons faire de même en Europe.

    Allez-vous nouer des accords exclusifs ?

    Aux Etats-Unis, nous avons un accord avec PepsiCo et Kraft. Mais nous voulons contrôler notre destinée dans le futur.

    N’y a-t-il pas un risque à se lancer sur un nouveau métier très concurrentiel ?

    Ce métier est encore plus profitable que le nôtre, même si les investissements sont plus importants en amont. C’est un marché de 20 milliards de dollars sur lequel il n’y a pas eu la moindre d’innovation depuis cinquante ans. Nous avons moins de 10 % du marché américain du café et, en Europe, notre part de marché est de 1 %. Nous avons un grand rôle à jouer.

    Propos recueillis par Christophe Palierse et François Vidal

    KRISTIN CALLAHAN - /NEWSCOM/SIPA


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