• L'automobile doit s'adapter à un marché bouleversé par la crise

    L'automobile doit s'adapter à un marché bouleversé par la crise

    Les ventes se sont redressées, mais ce sont les pays émergents qui tirent la demande

     

    Alors que le Mondial de l'automobile ouvre ses portes au public, samedi 2 octobre, l'ambiance dans les allées devrait être cette année beaucoup plus détendue. Il y a deux ans, le secteur s'enfonçait dans une crise sans précédent. Cette nouvelle édition devrait donc être pour les constructeurs le Salon de l'après-crise. Plus de 300 marques de vingt pays y sont attendues. Pas moins de 90 nouveaux modèles seront présentés.

    De quoi redonner un peu d'optimisme à une industrie frappée de plein fouet par la tourmente économique et financière. Les ventes s'étaient effondrées, passant brutalement de 70,5 millions en 2008 à 61,7 millions en 2009. Avec des disparités : si les Etats-Unis ont vu leur marché chuter de 40 % en deux ans à 8,7 millions, entraînant la chute de General Motors (GM) et de Chrysler, la Chine, elle, a vu sa production s'envoler de près de 50 % à 13,8 millions de véhicules, devenant le premier marché mondial quand l'Europe passait de 19,6 millions à 14,3 millions.

    Conséquences : à l'exception du coréen Hyundai et de l'allemand Volkswagen (VW), tous les constructeurs ont affiché de lourdes pertes. Même les Japonais " jusque-là champions, de la croissance et de la rentabilité, n'ont pas échappé à la crise ", souligne Yann Lacroix, responsable des études sectorielles chez Euler Hermès.

    L'année 2010 se présente donc sous le signe du retour à la croissance. Le secteur devrait retrouver peu ou prou les niveaux de 2008, avec un marché d'un peu moins de 70 millions de voitures.

    Mais ce rebond cache un basculement de la demande vers les pays émergents : désormais, les piliers de la croissance sont le Brésil, la Russie, l'Inde... et bien évidemment la Chine, où le taux d'équipement reste faible : 3 % contre 80 % aux Etats-Unis et près de 60 % en Europe et au Japon. " Dès 2012, les pays émergents pèseront plus de 50 % dans la production mondiale ", assure Gérard Morin, associé de PriceWaterhouseCoopers (PWC), responsable du secteur automobile en France.

    La Chine, nouvel eldorado

    Quelques chiffres pour prouver cette tendance : la Chine aura gagné 9 millions de véhicules, l'Inde 800 000 et le Brésil 500 000 entre 2007 et 2010 tandis que les Etats-Unis en auront perdu 5 millions et l'Europe 2,5 millions, conséquence de l'arrêt des primes à la casse. L'Allemagne étant durement affectée (chute de 30 % des immatriculations sur les huit premiers mois de l'année 2010).

    C'est donc vers ce nouvel eldorado qu'est l'empire du Milieu que les constructeurs se tournent. Pas une semaine sans que l'un d'entre eux annonce la construction d'une nouvelle usine pour y augmenter ses capacités de production. " Les constructeurs internationaux ont contribué à hauteur de 76,6 % de la production du pays en 2009 ", relève Philippe Couderc, chez PWC. La Chine est désormais le premier marché de GM, de VW ou de Nissan. C'est aussi l'un des axes majeurs de la stratégie de PSA Peugeot Citroën. Ses projets devraient lui permettre de fabriquer un million de véhicules par an d'ici à 2015.

    Les constructeurs occidentaux devront aussi tenir compte de cette nouvelle donne pour adapter leur outil industriel sur leur marché national. Aux Etats-Unis, les restructurations sont bien engagées. Le gouvernement a accepté de soutenir financièrement ses champions nationaux, à la condition qu'ils s'attaquent à leurs problèmes de surcapacités industrielles. GM, Ford et Chrysler ont obtempéré en fermant des usines pour s'adapter à un marché tombé à 12 millions de véhicules, quand, lors de la précédente décennie, il oscillait entre 15 et 17 millions. Les effectifs ont été divisés par deux, tout comme la production.

    En Europe la situation est bien différente : " Le travail n'a pas été fait, or cela paraît inéluctable ", prévient Remi Cornubert, du cabinet Oliver Wyman. Les gouvernements, notamment en France, ont en effet conditionné les aides au maintien de l'emploi. En échange d'un prêt de 6 milliards d'euros, Renault et PSA se sont engagés à ne pas fermer d'usine. Or le taux d'utilisation avoisine les 65 % alors qu'on estime qu'une usine devient rentable à partir de 85 %. Pour s'attaquer à ce problème, les constructeurs se sont engagés dans des programmes de " compactages " de leurs sites (réduction des mètres carrés pour réduire les coûts). " On peut toujours réduire la taille des usines mais si les constructeurs délocalisent encore certains de leurs modèles, comme le haut de gamme par exemple, alors il faudra peut-être un jour résorber les surcapacités ", prévient Karine Bergé, chef économiste chez Euler Hermès.

    Dans ces conditions, l'année 2011 s'annonce cruciale. La faiblesse de la croissance économique en Europe et aux Etats-Unis laisse augurer des moments difficiles pour les marchés occidentaux. L'émergence de la voiture électrique, quel que soit son succès, ne résoudra pas tous les problèmes de surcapacité.

    Nathalie Brafman


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