• Les banques doivent repenser leur relation aux clients PME

    Les banques doivent repenser leur relation aux clients PME

    Une étude de Finalta et de l'Efma s'interroge sur la pertinence du recours systématique aux conseillers spécialisés et propose des pistes pour optimiser la relation aux PME.

    ÉTUDE

    Les 40.000 conseillers spécialisés dans les clients PME représentent un coût annuel de 2 milliards d'euros pour les banques européennes, mais cet investissement est loin d'être toujours pertinent. C'est la conclusion centrale d'une étude publiée ce mardi par le cabinet de conseil Finalta et l'Association européenne de management et marketing financiers (Efma). Réalisé auprès de 90 établissements dans 27 pays d'Europe, ce travail analyse en détail l'activité de ces conseillers spécialisés, partagée entre le crédit, la vente et la conquête, et enfin le développement de la relation client.

    Premier enseignement, l'intensité des relations entre conseillers spécialisés et PME laisse à désirer. Dans les pays d'Europe du nord et occidentale (hors Espagne et Italie), les chargés de clientèle entrent en contact avec chaque PME 2,4 fois par an, contre un objectif fixé en moyenne à 3,3 contacts. En matière d'octroi de crédit, la moitié des prêts font l'objet d'une décision centralisée, contre 42 % accordés au niveau local et 8 % au niveau régional. Dans ce contexte, l'étude pointe du doigt les délais d'octroi de crédit, qui atteignent en moyenne 9 jours pour un prêt garanti dans la moitié occidentale du continent, et même 15 jours en Europe centrale et orientale, alors que les meilleures pratiques sont de trois jours. « Néfastes pour le client et inefficaces pour la banque », ces délais ne s'expliquent pas seulement par des « divergences de philosophie et de stratégie », mais aussi par « des différences dans la pertinence des processus d'octroi de crédit », qui sont souvent « mal conçus ou mal gérés », et dont l'amélioration permettrait d'alléger la charge de travail des conseillers.

    Convertir les patrons

    Autre activité essentielle des conseillers PME, la conquête de clients et la vente. Pour les PME aux besoins sophistiqués, les plus rentables, l'étude conseille de limiter le recours aux spécialistes aux tâches à haute valeur ajoutée, comme l'octroi de crédit ou d'autorisation de découvert, et d'affecter les autres tâches (ouverture de comptes courants, vente de cartes de paiement) aux non spécialistes. Quant aux 90 % des jeunes pousses dont « les besoins sont limités, et ont toutes les chances de le rester », elles pourront se contenter de conseillers non spécialisés, donc moins onéreux. La troisième mission des conseillers, axée autour du conseil et du développement des relations avec les clients, apparaît comme essentielle pour convertir les patrons de PME en clients particuliers « bonne gamme ». Les trois quarts des banques ont des conseillers dédiés pour chaque type de clientèle, et, parmi elles, seules 43 % fixent aux conseillers PME des objectifs de contacts transmis aux conseillers particuliers (32 % en sens inverse). Et parmi les banques qui utilisent un seul et même conseiller, seules 30 % fixent un objectif pour les patrons de PME à convertir en clients particuliers.

    Par Benjamin Jullien


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